Злам маркетингу. Наука про те, чому ми купуємо

Про що ця книга В цій книзі споживча поведінка аналізується за допомогою сучасної науки про прийняття рішень. Автор розповідає про причини покупок на прикладі брендів і послуг, розповідає, що відбувається у свідомості покупця, коли він приймає рішення, і як ви можете використовувати сучасні наукові дослідження у своєму маркетингу. Для кого ця книга Це книга для маркетологів, які хочуть краще зрозуміти споживачів, і для споживачів, які хочуть знати, як їх рішеннями маніпулюють. Цитати з книги Чому схеми не працюють? Пришпорені шумохімою й успіхом "Горили", директора Cadbury негайно замовили ще одну похід. Здавалося, що може бути простіше: та ж стратегія, те ж агентство, той самий режисер, та ж ідея, цілі та бюджети? Але Сіквел не сподобався покупцям. Чому фокус-групи врут? Схожий випадок стався з енергетичним напоєм Red Bull, про якого під час попередніх тестівмальовували: "Гадість", "На смак як ліки" і "Ніколи не буду його пити", а сьогодні він чудово продається у всьому світі. Тест на відвертість У кожному офісі є невелика кухонька, де поруч із чайником зазвичай стоїть коробка, куди працівники кладуть гроші на заповнення витрат на чай, каву. Під час одного експерименту на стіну біля «коробки чистоти» висіли вирізані з журналу очі, унаслідок чого люди стали класти туди більше грошей. Ефект обрамлення Автомобілі Volkswagen Sharan і Ford Galaxy ідентичні — причому збирання обох відбувається на одних і тих самих заводах, — але покупці готові оплатити на дві тисячі доларів більше за VW завдяки створеному брендом ауре. Нейронні передіктори покупок Вчені з'ясували принцип покупки: якщо ставлення активації системи задоволення до рівня болю перевищує певне значення, людина схильна зробити покупку. мозку вираховує "чисту цінність", і якщо різниця між очікуваним задоволенням і почуттям досить велика, покупка здійснюється. Сприйняття ціни Як і в разі з цінністю, сприйняття ціни відбувається на двох рівнях: експлуцитному та імпліцитному. Експліцитна ціна позначена на ціннику. На сприйняття імпліцитної ціни впливає її презентація.